秋林里道斯塑封红肠上市方案

目录

第一部分 市场调研情况

第二部分 产品名称

第三部分 本品价格方案

第四部分 市场分析及建议

一、本品渠道选择建设方案

二、本品市场促销推广方案

三、本品市场媒体推广方案

第一部分 市场调研情况

一、调查目的：为更好和更精准的完成秋林里道斯塑封红肠上市方案

二、调研时间：2013年 

三、调研对象：1、主要存在的竞品信息

2、哈尔滨市区KA渠道、居民区中小型仓买经营业主对塑封红肠销售的信心及建议

              3、消费者对塑封红肠制品的购买行为及动机

四、调研方式：走访、访谈

五、调研部分：市场部

六、调研情况：

1、 竞品信息

主要竞品名称：哈肉联塑封精致红肠、哈肉联塑封香惠肠、双汇俄式烤肠

A、哈肉联精致红肠

 

产品信息：

终端零售价格6.5——7.5元

产品终端进货价格5.2元

产品重量125克

产品终端铺货率70%

产品规格1*24

产品保质期90天

B、哈肉联塑封香惠肠

 

产品信息：

终端零售价格4——5元

产品终端进货价格2.8元

产品重量90克

产品终端铺货率50%

产品规格1*24

产品保质期90天

C、双汇俄式烤肠

 

产品信息：

终端零售价格5元

产品终端进货价格4——4.5

产品重量140克

产品终端铺货率100%

产品规格

产品保质期90天

厂家支持：200元陈列费

2、哈尔滨市区KA渠道、居民区中小型仓买经营业主对塑封红肠销售的信心、建议及竞品销量

A、品牌认可度：终端仓买经营者对秋林里道斯品牌认可度很高

B、终端进货价格：如果秋林里道斯塑封红肠终端进货价高出0.3元之内经营业主可以接受

C、终端销售价格：不高于8元

D、中小型仓买最关心的是厂家售后服务，产品出现涨袋产品、临近日期情况可以得到调换

E、竞品终端销量情况：

呈现区域销售差异、终端仓买规模导致销售差异

哈肉联塑封精品红肠、香惠肠在南岗、道理及人员流动性大的场所销售量较大铺货率较高，平均一个星期一箱。

在其它地区的居民小区销售只占旺销地区销量的30%——50%，铺货率不高

较大型的仓买销售较好，小型仓买动销迟缓，对企业售后服务更加敏感。有原本销量较好的仓买因夏季涨袋得不到调换货问题终止销售。

注: 6.7.8月份三个季节是塑封产品涨袋问题高发的月份，所有袋装食品都存在此问题，适当调节铺货量及生产量。

3、消费者对塑封红肠制品的购买行为及动机

消费者人群

单身人士购买频次高于其他群体

男性消费者购买频次高于女性消费者

青年高于老年消费者

消费动机

旅游、长时间乘坐交通工具时选择购买塑封红肠

晚间作为下酒休闲食品

少量送礼及外地游客作为特产购买

第二部分 产品名称

秋林里道理  经典红肠

第三部分 本品价格及规格方案

1、消费者对红肠的“心理价位”是我们要考虑的重要因素，因为红肠对于消费者是一种非常传统的肉灌制品，价格和品牌已经在消费者心理深深打上烙印。在市场上红肠是26一斤，一根红肠平均是6.5元。塑封方便的红肠制品价格如果超过8元，消费者的接受程度不会太高。

2、产品克数上，一个人一次食用量我们应该考虑，90克的哈肉联红肠市场表现欠佳，小克数的包装在感观上不符合消费者购买心理。

3、根据市场调研分析和消费者购买行为分析指定以下价格及规格方案

产品规格：115克

产品零售价：7元

产品零售进货价：6元

产品经销商进货价：5.3元

厂家出产价合计：30.4元/斤

第四部分 市场分析及建议

一、 产品分析：

优势：

品牌优势：秋林里道斯是哈尔滨红肠的领军品牌，是哈尔滨红肠的代名词，产品口味得到大多数消费者的认可，在消费者心中地位较高。

劣势：

在市场调研中，塑封食品给人不够健康的印象。作为传统红肠的补充食品，此产品不是人们购买红肠时第一选择，购买红肠的主流人群会选择传统的熟食直营店。

机会：

红肠是哈尔滨传统的肉灌食品，有较高的购买率和购买习惯，本产品是传统红肠产品的补充形式，塑封后的秋林里道斯红肠拓展了销售渠道，补充了专卖店闭店后购买产品时间问题。可以让消费者随时随地可以购买到纯正的秋林里道斯红肠。

现市场销售塑封红肠有一定的市场前景，但因为产品质量差，口味不佳问题，造成了市场上现有塑封红肠在市场的销售上成绩不高。

秋林里道斯红肠以其良好的品质和口碑将会对带动此类市场。

威胁：

    市场中存在众多的名为“哈尔滨红肠”的塑封红肠制品，众多红肠企业在包装上仿效秋林里道斯红肠颜色，消费者误买的几率高，而且一部分消费者在使用后对塑封红肠制品失去信心。

二、 目标消费人群定位

    从市场调研中发现，购买此类产品

    单身人士购买频次高于其他群体：较爱喝酒的男性消费者（民工、出租车司机、城市上班族）、学生、出差及出门旅游者

三、本品渠道选择

根据目标消费人群定位，设置渠道选择方案

1、一类渠道：一二类KA渠道包括家乐福、沃尔玛、北京华联等，及人员流动性较大场所周边仓买，如车站、医院、学校、景区、宾馆周边大型KA及仓买。

2、二类渠道：中央红超市及百平米以上的超市，此类超市产品流动性快，采购时，对产品品牌要求比小型仓买高，对秋林里道斯品牌塑封红肠接受程度更高。对售后周期不会特别敏感，可长期稳定的合作。

3、三类渠道：小型便民仓买，此类渠道进货量少，流通慢，临近期调换货的多发渠道，对此渠道的放货应保证周期短数量少的原则。 

四、本品市场传播方案

1、包装方案：在市场上所有产品几乎都在仿照秋林里道斯产品的色彩，在视觉上混淆视听，此次本品上市在包装上采用较明亮色调，以保证在视觉营销上区别于其他产品，更多的贴近快消品设计风格。

2、宣传方案

必要元素：中华老字号、中国驰名商标、传统工艺果木烤制这个味对

方案A ：

方案阐述：让消费者在购买塑封红肠制品时，更准确的区分秋林里道斯塑封红肠和其它产品，突出秋林里道斯品牌红肠王牌的地位和风范。

广告语：“才是真的我”

海报主画面：是秋林里道斯塑封红肠的新包装，让消费者在视觉上认知秋林里道斯红肠。

广播：以创意的语言方式，突出包装特征和品牌优势。

推广活动：大型超市举办试吃活动，消费者对袋装红肠抱有戒心，消除消费者心中对袋装红肠与散装红肠味道及品质有差别的心理。

方案B ：

方案阐述：现代的消费者更加关心食品的安全与质量。秋林里道斯塑封红肠比双汇旗下的肉灌制品和其它价格较低品牌的塑封肉灌制品都要健康更加有营养，更多优质原料，吃的更安心更健康，秋林里道斯将更加关爱您的健康。

广告语：“给我关爱与健康”

海报主画面：塑封后的红肠在造型上可联想到火炬。主画面身着行业特点服装人物——的哥、民工、记者、学生、旅游者等，手里高举着塑封包装后的秋林里道斯红肠，将红肠演绎为火炬，每个人选择秋林里道斯红肠，就是选择健康、传递关爱。火炬的火焰上写着健康、关爱、优质、肉量多、口味经典、果木熏制、百年经典等字样。

广播：突出消费者选择优质肉灌食品的理由，突出优质红肠产品原料的含肉量。

推广活动：1、随产品发放火炬兑奖卡片2、收集火炬：将标有健康、关爱、优质、肉量多、口味经典、果木熏制、百年经典等字样的火炬收集加以组合，兑换奖品。3、结合各种团体体育赛事或者组织目标消费者群体体育活动。

方案C ：

方案阐述：告知消费者可以随时随地购买到纯正的秋林里道斯红肠，塑封红肠下楼就能买得到。

广告语：秋林里道斯红肠随时想吃随时吃！真香！

海报主体画面：一个男士，一手拿着塑封红肠，一手拿着已经被咬了一大口红肠，鼓着腮帮子，很享受的状态。

广播：方便快捷的买到秋林里道斯红肠，经典口味，一点没变！

4、媒体选择方案

根据目标消费人群——较爱喝酒的男性消费者（包括民工、出租车司机、城市上班族），这一群体有收听广播的习惯，乘坐交通工具多为公交车，偶尔乘坐出租车。交通广播能够较大程度的覆盖此类消费人群。

A 、交通广播早高峰广告时段

B、公交车体广告

C 、终端仓买海报张贴

在终端刺激消费，是本品最有效最经济的宣传方式。

D、大型超市堆头