6月第2天，阿里巴巴以3136亿美元市值跻身全球前十。

下一周，刚好是阿里巴巴的年度投资者日。会上阿里巴巴除了发布一系列高增长预期以外，还调整了以后要披露的数字。

这一次，阿里巴巴说统计每月在天猫淘宝买东西的人有多少已经不足以反应自己的健康状况。取而代之的是“消费者”，不只是在天猫淘宝上消费的人，还包括使用UC浏览器、优酷土豆的人。

上一财年，共有4.54亿人在阿里巴巴的电商买过东西。阿里巴巴还没有公布年度消费者数量，但优酷土豆和UC都有着颇为庞大的用户群体，可想而知新数字会比现在的4.54亿高上不少。

接下来这个数字会写进每一季度的财报。

上市公司每一季度都得发布一份财务报表，让投资者判断公司的经营状况。

这里面的数字，加上财报发布时的文字以及高管在各种场合下对外输出的观点，构成了一个公司关于未来的故事。

股市是一个看公司未来的地方。这些数字和相应的故事是否能说服投资人，决定了公司的股价涨跌，相应的也决定了公司能够调动多少资本去打击竞争对手。

但除了各地交易所的监管机构要求披露的销售额、盈亏等基本信息以外，上市公司还可以选择披露其它数字，围绕这些数字来说一个故事。

在互联网公司之前，这不是很容易。比如汽车公司不太可能说服投资者不看销量看用户买车之后开的频率。

但互联网公司能拿出来的数字，能解释自己业务发展状况的选择就更多了一些。

不只是阿里巴巴，事实上***成功的互联网公司基本上都会精心选择数字，来说有利于自己的故事。

阿里巴巴已经第二次调整评价标准

“GMV永远都不应该是电商的核心标准，商业基础设施才是***核心的。……这就跟之前，PV (Page View，页面浏览量)曾经是互联网企业非常流行的指标，但并不是我们真正应该看重的。”马云在去年6月举行的阿里巴巴投资者会议上这么对投资者说。

GMV是成交金额的意思，比如苹果旗舰店卖了一台5888元的iPhone，就会产生5888的GMV，而不管阿里巴巴到底能从里面分到多少钱。

两个月后阿里公布截止到6月份的财务报告，不再公布GMV了。其官微发布财报新闻时也说“你还认为阿里只是一家电商公司?很多投资者已经不这么看了”。

至此，阿里巴巴沿用了10年的故事标准，变了。

从淘宝开始，它就用GMV衡量自己的发展状况。

这不是阿里巴巴发明的标准，淘宝***早对标的拍卖网站易趣(eBay)就一直用成交额作为故事。***早其实是叫GMS(总成交销售额，Gross Merchandise Sales)，后来改成了GMV。据称是因为销售额(Sales)和很多零售商统计的收入是同一个词，有误导之嫌，易趣在美国证券交易委员会的压力下做了修改。

2003年，淘宝上线，这个允许任何人上线买卖东西的平台直指进入中国市场没多久的易趣。不同的是淘宝让卖家免费在平台上销售商品，宣布三年不收手续费。三年到期后，阿里又延长两年免费期。

很自然的，阿里巴巴也用GMV衡量自己的健康状态。毕竟，淘宝很长一段时间，基本没有收入。之后的收入则是来自店铺为网页上的更多曝光而购买的淘宝直通车、淘宝客等推介费，说白了就是广告。

这个故事一讲就是十几年。还和马云常提的“让天下没有难做的生意”结合了起来。之后淘宝变成了一个平台，线上线下做各种购物节，让商家参与进来。但直到全是企业卖家入驻的天猫，阿里巴巴依然是靠平台广告费、服务费、佣金等收入，而不像大多数线下零售商以及亚马逊、京东一样，低价采购，再加价卖出赚取利润。

阿里巴巴在2014年赴美上市的招股书上写道，淘宝、天猫、聚划算三大平台2013年共产生1.5万亿元GMV。每一年备战双11的办公室里，墙上都贴着历年GMV数字。2014年571亿，2015年912亿……

但阿里关于GMV繁荣的故事快说不下去了。

2015年第二季度财报公布后，华尔街的失望到达了顶点：阿里营收同比增长28%、主营业务交易额增长34%，增速均为三年******;之后，公司的股价很快就跌破了60美元，相对于表现******时几乎腰斩。

之后股价触底反弹，直到“双11”。在天猫和淘宝合计取得912亿元交易额、同比增长近60% 后，阿里股价再次下跌、******一度跌接近4%。***后收盘时跌了1.94%。13日，阿里股价又跌了1.37%。

华尔街的不信任来自对阿里交易数据的质疑，以及对中国经济增速放缓从而减少人们消费需求的担心。

当年5月，阿里巴巴对外表示美国证券交易委员会正对其电商网站在“双十一”的账务操作开展调查。一同调查的还有阿里和菜鸟物流之间复杂的账务交易。

对冲基金管理者吉姆·查诺斯(Jim Chanos)撰文，批评阿里巴巴用夸大的交易额和用户数据让自己业绩看上去更好看。

澳大利亚对冲基金Bronte Capital的基金经理约翰·汉普顿(John Hempton)对Business Insider表达了针对阿里巴巴数据的质疑，“这些数据比中国其他的统计数据还不可靠，”他说。

这就像宾夕法尼亚大学管理学教授Marshall Meyer对GMV的看法，“你听说过哪一家物流公司公布他们派送出去的商品总值吗?”

数名接受CNBC采访的华尔街分析师认为阿里巴巴的商业模式依赖消费，长远来看，中国宏观的疲弱值得担忧的，这也将抵消任何短期促销活动的利好。

“我相信今后五到十五个月对中国经济来说将是一个艰难的时期。原因有很多，当然，其中一个原因是反腐，这******会带来负面影响。”马云自己都这么说。到今年仍没有改口。

一片质疑声中，阿里的股价又跌回60元附近。

不单中国经济增速在下滑，全球经济整体增速趋缓。这对号称要到海外发展的阿里巴巴来说，不是个好消息。

从2016年开始，阿里巴巴开始做内容，通过微淘(类似微博及微信公众号)、问大家(消费社区)等渠道，邀请淘宝店家、合作伙伴或写文章或拍视频，来推荐商品，从中抽取提成。通过内容，阿里试图得把人留住，再把它们转化成它想说的数字。

比如微淘，它就像是手机淘宝内的公众号入口。你能在里面看到自媒体发布的2016年王宝强离婚、YSL星辰口红、林心如婚礼等当时的热门讯息。

它也不介意营销的形式究竟是直播、文字还是其他，只要能够让消费者留得更久、花得更多。2016年双11，阿里请了数百名网红主播到现场直播，这被认为是留住消费者更有潜力的一种方式。

这两天成了话题的《深夜食堂》，阿里在2016年6月也干过 —— 一档淘宝团队在“淘宝二楼”里播放以淘宝美食为主题的节目，播出时段每晚十点至第二天早上七点。

一年时间，淘宝+天猫的电商收入提升45%，达到1388亿元。你很难说收入涨幅是否应该归功于内容。但无论如何，这是阿里巴巴必须要做的事情。

因为它的竞争对手从电商变成了微信。而现在阿里新指标“年度活跃消费者”其实对准了微信 —— 把通过淘宝完成的实物、服务、虚拟商品、内容消费都计算在内，让淘宝不仅是一个买卖商品的工具，也是一个像微信那样更具社交属性的应用，直接跟对方竞争。

本质上，阿里巴巴和腾讯争夺的不再是电商，而是谁能垄断中国用户的日常生活。

而曾经多年来被拿来和天猫比的京东，***爱讲的故事跟阿里巴巴关系不大。京东谈的是营业收入，阿里巴巴谈的是成交额。京东跟随的是另一个公司，亚马逊。

亚马逊说服投资人不去看自己的盈利，但它中途差点完蛋

2017年5月31日，亚马逊股价首次突破1000美元，成为第五个做到这一点的美股。亚马逊市值也达到4780亿美元历史高点，列全球第四，是世界******零售商沃尔玛的两倍。

但不一样的是，亚马逊2016年的利润却只是沃尔玛的1/6。跟其他四家市值******的公司比，亚马逊差的更多。

“你的利润就是我的机会。”亚马逊创始人兼首席执行官贝索斯早年有这么一句名言。

但利润还是重要的，不管是要卖便宜货要规模的沃尔玛，还是店少价高的蒂凡尼。百年来，企业把盈利能力作为衡量企业成功的关键指标，就如同我们对万有引力这个物理定律的认知一样，认为理应如此：你必须带来利润，以便创造长期股东价值。