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微信小程序发布一周年:高开低走后的实力逆袭

发布时间:2018-01-12 14:30:15 阅读次数:0次

事实上,小程序从未离开巨头的视野。历时一年的发展,小程序走到下一个亿万规模的市场风口。


2017年是小程序峰回路转的一年。作为腾讯旗下产品微信的重头项目,小程序在2017年1月9日正式上线后就声势浩大,却又在不到一个月内热度迅速冷却,从高峰跌落谷底。经过一年的发酵,小程序背后的商业模式逐渐成熟,关注度日渐升温。为何小程序市场发展会有如此起伏?究竟谁是幕后推手?本文将从年度重点事件、行业盈利模式和幕后推广策略等方面盘点小程序在近一年里的发展状况。


一、小程序大事记:命途多舛 任重道远





背靠微信这个目前最多中国人使用的社交应用,小程序本应直接坐享9亿用户流量的红利。但上线初期,微信却对小程序能力和流量入口紧攥不放,用户习惯养成重重受阻。大量开发者与品牌方意识到这个风口似乎并没有臆想中的那么具有颠覆性,于是默默撤出,小程序口碑也跌入冰点。张小龙跌入神坛的说法迭起,不少人开始对小程序评头论足。殊不知,这只是腾讯使的一个障眼法。


让人诧异的是,市场遇冷不久后,小程序进行了近百次能力更新,流量入口逐步打开。同时小程序第三方开发平台「即速应用」推出餐饮、电商、旅游、房产等多个行业的小程序模板,大幅降低了开发门槛,中小企业嗅到商机重新涌入。中小企业嗅到商机重新涌入。支付宝、小米、google等平台在看到小程序背后真正的利益风口后,也迅速在7、8月期间加入小程序战场。


在线下使用场景全面打通后,小程序在电商行业也开始发力。最近上线的微信小店小程序,以及拼多多等电商平台在小程序上的成功探索,也让更多电商创业者看到市场蓝海,进军小程序行业。


11月,微信官方宣发小程序覆盖的行业细分类目已超过200个。另外也有行业报告显示,小程序用户已达1.5亿人,Q4将增长至2亿。这些数据意味着小程序终于拥有成型的商业生态。


二、市场沉淀,各方大显神通



经过低谷的洗礼去除泡沫,目前开发者和投资者都对小程序的发展前景有了更准确的判断,风口更具真实性。从小程序企业融资情况可以看出,小程序这个新生产品开始引领一个势头迅猛的新生行业。从8月起,小程序类项目在资本市场的青睐下,出现了各种不同的商业模式,目前主要分为以下几类:


TO C端:

小程序工具运营商,代表公司:给赞、递名片、有车以后

小程序独立电商,代表公司:Vogue、于小戈

小程序电商平台,代表公司:蘑菇街、拼多多、罗辑思维


目前小程序运营商主要通过已经积累了一定用户量的App或者公众号获取首批用户,但很快更多针对小程序本身特性的玩法被挖掘出来。蘑菇街的小程序通过团购、直播、立减金等形式将人、货、场三个因素充分连接,让购买转化率达到App的2倍;轻芒杂志的小程序通过“一起读”社区和漂流瓶等使用场景,给用户带来比公众号更好的社交阅读体验。这些玩法都充分利用了微信的社交属性进行裂变传播,成为小程序运营者们值得参考的范例。


TO B端:

小程序第三方开发服务商,代表公司:即速应用

小程序电商服务平台,代表公司:see小电铺

小程序数据统计服务商,代表公司:阿拉丁



以专业技术服务为基础的第三方服务商们的入场,在一定程度上填补了小程序初期发展阶段在开发和运营服务上的缺口。目前的微信小店小程序可以满足商家的基本需求,不过商家仍有使用复杂营销工具的需要,以「即速应用」为代表的小程序开发平台正处于市场需求前端。在实际的运营过程中,商家经常需要用拼团、秒杀、会员卡、优惠券等营销手段吸引用户,这就需要借助丰富的营销组件系统。不同行业的商家为了应对各类使用场景在小程序开发上的一些特殊需求,也都可以通过实现,例如餐饮行业需要的线上点餐和外卖功能,美业、酒店行业需要的线上预约功能,教育培训行业需要的视频播放功能等。利用开发小程序的过程也非常简单,开发者可以直接套用行业模板,或者拖拽功能组件进行快速制作,然后将代码打包上传到微信Web开发者工具即可。在降低开发门槛的同时又充分保证了自由度,让中小型企业在快速开发小程序的途径上有了更多选择。


第三方服务商看准了小程序的市场空缺想从中分一杯羹,微信也同样需要第三方服务商推动小程序市场的发展。据统计,小程序类项目已经获得资本市场超过10亿资金的初步投入。俯瞰小程序生态目前的发展状况,围绕小程序的各类商业模式正在交融和磨合。可以预见,随着小程序能力越来越丰富,这个市场格局还会进一步扩大,延伸至更多行业领域。


三、逆袭的背后  腾讯的大手从未离开


小程序市场近一年来的跌宕起伏,真的是腾讯始料未及的吗?如果仔细推敲,那些看似是市场遇冷后慌忙救场的行为,实际上都是稳扎稳打的布局。

纵观腾讯这一年来在小程序项目上的动作,其精心部署的小程序市场推进战略,大致可分为四个步骤。



第一步:带上“亲儿子”,吊足吃瓜群众的胃口

小程序发布初期,微信一直对普通商家限制小程序能力的开放,基本封闭了线上流量入口,却对某些特别的小程序青睐有加:1月,关键词搜索入口只开放给京东、美团、滴滴等;2月,微信官方为摩拜单车小程序量身定制“扫一扫”功能;3月,App可分享小程序页面的能力率先开放给微信腾讯视频、QQ阅读……这些小程序的主体,要么是腾讯大力投资的品牌企业,要么是自家的腾讯系产品。这在保证小程序个别能力有充分测试时间的同时,又让普通商家看到小程序在微信生态中的重要性。


第二步:巧借第三方,笑脸迎人一起分蛋糕

微信在4月时开放第三方平台支持小程序的能力,开始鼓励商家寻找第三方服务商开发小程序,小程序“可视化”开发工具也正是这个时候开始吸引了大量没有技术团队的普通商家,其提供的60多个行业解决方案充分满足了商家在小程序开发与运营上的迫切需求。7月时,微信又对第三方平台的模板消息管理接口和数据分析能力进行升级优化,给第三方更多发挥空间。这种大力扶持第三方平台的行为,一如当年公众号和微信支付刚推出时的情景。腾讯从来不会自己费尽力气打开市场,而是让有共同利益方向的第三方服务商一起助推自己的产品项目。


第三步:拉上大品牌,开始巡回路演大肆宣传

今年的微信公开课几乎全是小程序的专场,主要集中在深圳、北京、上海、成都等重点城市,并且邀请了星巴克、麦当劳、蘑菇街等知名品牌的小程序团队现身说法,分享成功案例。此外,9月时马化腾亲自上阵为乘车码小程序宣传,以及11月时腾讯全球合作伙伴大会公布小程序多项关键数据,大有让小程序和公众号地位比肩之意。


第四步:圈住小商家,不动声色彻底站稳阵脚

最后再看小程序能力开放的节奏:

  • 4月,开放快速创建门店小程序功能和小程序码,吸引线下商家入驻;公众号关联小程序能力全面开放,让公众号运营者重视小程序的各种玩法;

  • 5月,开放“附近的小程序”功能,为线下商家引流;

  • 6月,支持自定义关键词搜索,扩大小程序流量入口;

  • 9月,针对“附近的小程序”的LBS推广,引入竞价排名的入口搜索机制;

  • 11月,开放快速创建微信小店小程序的功能,吸引电商商家入驻……不同领域的小商家,就这样被慢慢地被推入其中,成为小程序市场的主体部分。


在腾讯的层层推进下,小程序有条不紊地在将近一年的时间里,终于星火燎原,构建了繁荣的市场生态。至于发布初期声势浩大却差点夭折的说法,已经不攻自破,也许都是腾讯自己的安排罢了。


四、小程序未来预测

这仅仅只是小程序诞生的第一年。在大量资本涌入后,小程序可能会迎来下一个迅猛发展的阶段。


1.在微信产品链中的地位从被动转为主动

按照目前趋势,小程序用户数还会继续陡增,预计2018年Q2将覆盖约50%的微信用户,2018年年底小程序数量有望突破300万个。随着各类小程序运营者的不断涌入,社交+电商的商业模式,会在小程序身上找到新的突破口;小程序作为连接线上线下的枢纽,会继续推动线下传统行业的转型。


2.自建规则体系,取代App的原有地位

小程序会以不可逆转的趋势蚕食App的市场份额,最终取代App在移动互联网里的中心地位。马化腾在刚刚结束的财富全球论坛上直接表示:“以后计算机的世界没有App,只有不断浮动的代码。”很明显,腾讯想要借助小程序建造一个完全由自己制定规则的应用生态,后知后觉的App开发者可能会面临淘汰。


3.游戏、直播行业会在小程序上迎来新的一轮崛起

目前微信对游戏、直播类小程序的态度已经从明令禁止变成了支持开发,而就在最近微信官方就陆续开放了小程序的直播能力以及对小游戏的开发支持。并且率先上线了以“跳一跳”为代表的15款游戏类小程序,在短短一周内就累计了3亿的用户。可见在未来随着直播和游戏的不断衍生,小程序的用户群体也将会发生巨大的裂变。


4.跳出微信生态,延伸至物联网等更多领域

小程序这个形态虽然从微信中诞生,但以后将不再是微信生态中独有的概念。百度和小米前不久刚刚联合启动了AI+LoT计划,被称为“小米小程序”的小米直达服务一定会在这场物联网领域的布局中起到至关重要的作用。随着支付宝、小米、google的后起直追,未来小程序可能还会出现在其他互联网巨头的产品中。


小程序刚诞生时,张小龙给它赋予了“用完即走”的概念,使它看起来似乎只是公众号的延伸产品;可是从这一年的发展来看,小程序的一举一动,无不显露出腾讯想要吞食iOS和Android应用市场的巨大野心。可以预见,在彻底打开市场后,小程序会是腾讯帝国发展以来势头最猛的一头巨兽,占领移动互联网行业的新蓝海。

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