品牌系统决定男士护肤品牌崛起的成败

    如果你是一个热衷收看广告的人,那么一定能感觉这一年来,男士护肤品广告出现的频次越来越高,就连公交移动媒体也成为了推广男士护肤品的新宠。毫无疑问,男士护肤品市场的发展潜力巨大,任何企业都有必要重视起这块市场蛋糕,未来几年的护肤品市场竞争将会转向男性市场。许多化妆品集团开始注重延伸产品链,在既已饱和的女士化妆品市场的基础上推出专门针对男性的护肤用品,产品的品类也从基础型产品向功能型产品全面延伸。

    事实上,男士护肤市场有巨大市场潜力早已为业内所认知,这个市场每年以40%左右的速度在增长,“但是,离市场潜力的迅速爆发还需要一定的市场培育和引导的时间,就目前而言,男士护肤品市场还处于初级阶段,”业内资深营销策划设计公司捷登设计告诉《广告主》,这可以从两个层面管窥出来,一方面,大部分的男士化妆品都是在成熟的女士化妆品品牌的基础上衍生出来的,像资生堂“UNO”,欧珀莱“JS俊士”这样的以男性为主打的独立品牌还比较少;另一方面,男性护肤品的功效主要在洁面、控油几个点上扎堆,中高端市场远未成熟,男士化妆品市场这款“蛋糕”远未做大。 捷登设计解释说,就目前来看,男性护肤市场的竞争格局主要分为三个层次,层次最高的当属在大型的百货商场设立了男士专柜的国际一线大牌,如:碧欧泉、倩碧、兰蔻等品牌,上海家化旗下的高夫品牌也属于这一阵营;其次,就是选择以精品店、专卖店为主要营销渠道的中端品牌,如:欧莱雅、UNO、曼秀雷敦等;而我们经常在KA卖场所看到的男性品牌,如丁家宜、碧柔等属于较低端品牌。男士护肤品之所以愈加受到消费者的关注,与国民收入的增长,男性对于美容护肤的重视都有关系,与此同时,随着现代社会男性的压力与日俱增,男士的肌肤问题也频频出现,之前使用的家用性护肤产品已经不能完全地满足自身的需求，捷登设计调查发现众多男士对护肤产品最看重的往往是有效及方便使用，男士的护肤并不像女士那样复杂。因为男士和女士的皮肤，在生理上、生活习惯上都有显著的不同，男性的护肤品应强调便捷、易保存，对皮肤有清洁、保护、滋润作用，并在一定程度上有改善肤质的能效。 

背景

随着现代男士护肤意识的增强，人们经济实力的提高，男士对专用化妆品的需求越来越强烈，而国内的男士化妆品市场一直处于蓝海状态，波斯顿公司正是看准中国这一市场需求，率先推出专为男性设计的护肤系列产品。 如何在这相对较新的领域取得立足之地，首先面对的是品牌知名度不足的问题。为挽救颓势，并将与其他男士品牌作彻底区隔，波斯顿于2009年寻求捷登设计协助，展开整体品牌形象改造设计与提升。 

挑战

与女性产品种类、品牌繁多但个性化不足相比，男性化妆品的趋势是追求更加鲜明的个性。由于气候环境、生活习惯与性别的原因，导致男性会出现有别与女性的肌肤问题：男性皮脂分泌过剩而出现的粉刺以及由此而带来的肌肤烦恼极易发生；并且季节的变化、大气污染、睡眠不足及疲劳也会带来身体上的变化；由于精神紧张等原因同样也极易引起肌肤分泌失衡。 捷登设计彻底地分析中国男性肌肤生理、嗜好、护肤程序等市场调查发现，男士护肤品市场呈现出以下五大发展趋势：一、产品细分化趋势：为了满足消费者的不同需求，男士护肤品种类必定向创新和细分的方向发展;二、营销手段不断创新：确立品牌定位，选择合适的营销手段;三、品牌定位的确立：精准、独特的品牌定位，会在市场占有一席之地;四、终端管理变革：终端管理更好的配合营销，增加市场份额;五、消费者意识的提高：随着男士护肤品市场的日益发展成熟，消费意识会快速提升。 

品牌理念

以都市男性为中心，重视知识及个性，追求清洁的护理、展示领先一步的个性。希望实现魅力四溢的自我。  

品牌愿景规划

呵护男士肌肤、演绎时尚、提高男士魅力，男士健康肌肤护理第一选择。 

品牌模特气质定位

思维智慧而果断，外表时尚而得体，为人温柔而坚强，对家庭细致体贴，对事业积极进取，可以肩负时代与环境所赋予的重任。  

中高端品牌塑造秘诀：简约就是力量 

了解品牌的故事固然是感知品牌理念的一条捷径，而对于消费者而言，产品质素是打动人心的重要一环。成功人士大多工作繁忙，中高端品牌的力量不在于琳琅满目的陈设，那反而会让人迷失在云里雾里，简约有效才是力量。  

成功品牌擅用品牌整合系统思维推广传播

前期摸清了消费者的心理，对产品进行了定位，但要使产品最终为消费者所接受并建立品牌知名度还离不开信息整合传播这个关键环节。男士护肤品要打开市场，需要在整合营销传播上下足工夫。 首先，要知道对“谁”说。男士护肤品市场的主体消费者已经浮出水面，他们是现代‘新男性’， 所谓新男性包括两种人，一种是外在的装备水平可被公众明显感知其是男性中的精英分子；另一种是自认属于新男性或至少自认具备新男性的现实潜力群体，但他们一般不为社会公众所感知。因此，在广告表现时应塑造符合新男性性格特征的产品形象。在传播强调一个产品功能的同时，应从力度深度上体现男性的魅力。其次，要知道怎么说，即广告说什么。要善于发掘每个产品自身的戏剧性，赋予产品独特的销售主张。在产品同质化时代，如何凸现产品和品牌的价值抢先攻入消费者心智是取胜的关键一步。目前，市场男性护肤的广告诉求皆有不同。说什么与如何说永远是信息传播沟通成功需要考虑的因素。 除了进行广告宣传引导消费观念建立产品品牌这渠道外，利用终端营销渠道的传播，拉近与男性消费者的距离，增强其认知度也是可行之举。同时，不容忽视女性的推动力，女性对男性的消费观念有影响作用，女性的认同将提高男性的满足感和被认同感。不妨借助了女性的审美观，来帮助波斯顿在男士护肤市场赢得更多的人气。