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滴滴的补贴大战,出行市场的“挤出游戏”?

82次 2020-09-04

最近,滴滴一顿大手笔操作引起不少人的关注,自己给自己造了几个出行垂直领域的“对手”。

前有花小猪,主打下沉市场;后又重启快的品牌,主打出租车市场;而滴滴拼车更名青菜拼车,主打拼车市场。核心招式想必依旧是主打万能的补贴牌,简单粗暴,行之有效。

不过话说回来,高度重合的业务,何必另起炉灶?滴滴的做法着实让不少人觉得看不懂。考虑到Uber上市的情况,有人以抬高估值作为论点进行解释,这倒也不失为一种合理的猜测,如果真是如此,那么滴滴为了估值可谓是煞费苦心。只不过仔细想来,以单一估值论调以概之似乎是有些片面,而资本市场似乎也未必买账,滴滴这些举措或许也带有其它意图。

项庄舞剑意在沛公 打手博弈论下的“反将”套路

商场如战场,企业的一举一动也讲究“师出有名”,无缘无故的布局,媒体舆论会喷死,投资人也不乐意。

滴滴设立专门的子公司、子品牌,从“出师之名”来看是要做精下沉市场、拼车市场以及出租车市场,专心发力网约车垂直领域,乍一听倒也名正言顺,但仔细推敲却又不禁让人心存疑虑。

以花小猪为例,确实,下沉市场依旧是传统出租车的天下,可五环内外,就打车这件事而言界线远没有消费品那么清晰,滴滴何必在这样一个略显模糊的领域推出子公司呢?

然而,当我们联想到如今网约车领域的市场环境,这些子品牌最迫切的作用或许我们能够有所理解。

以曹操、T3、享道为代表的传统车企背景的打车平台,以嘀嗒、易到为代表的传统网约车平台,还有以地方公共交通集团或出租车公司主导的平台。群雄揭竿而起,东咬一口,西撕一块,一副“乱拳打死老师傅”的架势,再加上高德、美团这样的聚合类平台,滴滴真的能做到无动于衷?

近日嘀嗒出行披露的数据显示,截至2020年8月31日,嘀嗒出行的注册用户数和注册车主数分别达到1.8亿和1900万,分别比前一年增加了5000万和400万人,甚至还要谋求赴港上市。这种发展势头足以给滴滴敲响警钟。滴滴如今动作频频的目的就是为了反击。

有这样一种说法,企业建立优势的方式有两种,一是让自己更好,二是让对手更糟。网约车在没有大的技术突破情况下很难实现前者,但是后者却可以做到,提升对手的成本。

滴滴的体量决定它没必要因为局部或者某个挑战者的举措而大动干戈,但也绝对做不到无视。战略上要重视对手,战术上要懂得变通。滴滴的打法,其实是打造一战略杠杆,而战略杠杆=机动性×利润回报,其中的机动性,就是滴滴这些子公司子品牌开设的价值。

通过花小猪、快的们作为“代理人”,根据市场、对手变化而随时进行跟进改变,从而改变着战略杠杆和战略选择,反将二三线梯队网约车玩家一军,挤压区域性玩家和垂直类玩家本身就有限的生存空间。而滴滴平台自身不需要什么补贴以及过多的反应,可以保持一种稳定性。

事实上,所有巨头都面临无休止的挑战者。就像阿里和拼多多的竞争,淘宝的品牌、体量、地位以及内心的傲慢都不会允许它亲自去做模仿拼多多的事,于是就有了聚划算的上位,充当阿里战略杠杆的下沉“代言人”。

“滴滴或许应该并不指望花小猪、快的它们在垂直领域一家独大,只要能够在有限天花板内挤进去分一杯羹就行了。凭借滴滴的牌照优势和品牌背景优势,它们起步可以很快。”一网约车业内分析人士如是说道。

据此我们也可以推测,滴滴主打C2B2C模式,但现在自己也做自动驾驶,照现在这个打法势头,未来滴滴推出B2C垂直打车模式也未尝可知。

最近关于滴滴谋求上市的“绯闻”总是不绝入耳,如果滴滴确实有IPO的想法,那么这一些列动作像是一个练兵场,证明自己在出行市场的垄断地位,代理人的推出也是向投资人证明自己有限制对手甚至熬死对手能力。

此外,滴滴这一连串动作其实也兼备了另类的“赛马机制”作用。

通常情况下,大企业把自己的重要业务分拆或者母公司在保有业务的基础上另立门户,一般不会接受战略投资方的进入,未来是有可能打造独立上市机会的。如果市场真的需要垂直领域的网约车平台,那么滴滴希望是自己的。

在互联网江湖团队看来,服务效率的不断提升是网约车领域贯穿始终的进化过程,综合类平台的优势在于“全”不在于“精”,滴滴推出垂直品牌是为了弥补“精”的不足。而且从理论上来看,拼车、下沉、出租车确实存在成长起来的空间。

例如拼车,在油耗、司机成本无法削减的情况下,提高坪效是降低个体打车成本最好的办法,网约车提高坪效的做法就是拼车。而当拼车的供给匹配效率足够高时,是可以成为打车的第一选择。还比如下沉市场,用车需求少,依旧是以传统出租车为主,网约车渗透率低,专职司机少,仍存在打车难问题需要解决,这就有了可挖掘的市场空间。

滴滴的一顿操作让人不知所云,更有甚者称它为了提升估值的有病乱投医。殊不知醉翁之意不在酒,提升估值的作用确实有,但不是单纯靠的靠业务矩阵抬高估值,而是证明自己在网约车领域的垄断能力。